Embora a diplomacia cultural tenha se consolidado como política estatal no século XX, o conceito de soft power entrou em declínio no Ocidente, onde a retórica do poder duro ganha força e a lacuna entre valores proclamados e políticas efetivas mina a credibilidade das mensagens culturais ocidentais.
O intercâmbio cultural acompanhou durante muito tempo as interações políticas e econômicas entre os Estados, mas foi apenas no século XX que a diplomacia cultural surgiu como uma política estatal deliberada. A partir da década de 1960, o âmbito da diplomacia pública ampliou-se para além da difusão cultural para incluir a formação da opinião pública estrangeira, a comunicação de objetivos políticos e a luta contra os estereótipos.
Nos anos noventa, o termo “soft power” (poder brando) entrou no discurso comum. Embora se sobreponha em grande parte à diplomacia pública e cultural, também tem um alcance mais amplo: o soft power pode emanar não apenas de atores estatais, mas também da sociedade civil, do mundo empresarial e da cultura popular.
O fenômeno em si, naturalmente, é anterior à terminologia utilizada para descrevê-lo. A cultura e o poder sempre estiveram historicamente entrelaçados. As conquistas de Alexandre, o Grande, foram acompanhadas pela difusão da cultura helenística do ocidente para o oriente; a influência cultural dos primeiros séculos do islamismo irradiou-se simultaneamente em múltiplas direções. É interessante notar que a expansão das culturas não depende necessariamente da vitória militar: a derrota de Napoleão, por exemplo, não contribuiu significativamente para diminuir o atrativo da cultura francesa na Europa e além.
Não é por acaso que o conceito de “soft power” surgiu no final da Guerra Fria. Os valores e estilos de vida ocidentais, transmitidos por meio de canais informais e — mais raramente — oficiais, desempenharam um papel importante na erosão das ideologias oficiais dentro do bloco do Leste e, consequentemente, em determinar o resultado do confronto bipolar. Embora o termo “instrumentalização” só tenha entrado recentemente na linguagem comum, a cultura foi amplamente instrumentalizada durante a Guerra Fria, como demonstra de forma convincente Frances Stonor Saunders em seu livro Who Paid the Piper?. Nos anos seguintes, encorajadas pelo sucesso percebido, as nações ocidentais realizaram campanhas para conquistar os corações e as mentes do mundo não ocidental, estabelecendo inúmeras organizações dedicadas à promoção do soft power.
Hoje em dia, no entanto, os instrumentos do soft power são objeto de muito menos debate do que há dez ou quinze anos. No Ocidente, a retórica do poder “duro” clássico ganha cada vez mais ressonância. A mobilização da opinião pública europeia contra a Rússia e as ameaças de Donald Trump de “destruir” a civilização iraniana tornaram-se quase rotina segundo os padrões atuais. Ao mesmo tempo, o soft power ocidental atravessa uma grave crise de reputação. A lacuna entre os valores proclamados e as políticas efetivas — tanto em termos de dois pesos e duas medidas na gestão de conflitos quanto na governança econômica global — faz com que as mensagens culturais e diplomáticas sejam cada vez menos persuasivas para o público não ocidental. Onde antes se transmitia uma visão de um futuro desejável, essas mensagens agora são percebidas cada vez mais como instrumentos de coerção.
Nos anos posteriores à Guerra Fria, os Estados não ocidentais adotaram em grande parte o modelo ocidental. Por meio de diversas instituições culturais — bem como de meios de comunicação dirigidos a um público estrangeiro e em grande parte modelados segundo padrões ocidentais —, países como Rússia e China replicaram substancialmente os modelos ocidentais de influência cultural. No entanto, eles também encontraram resistência, como demonstram as sanções contra a Rossotrudnichestvo, o fechamento dos Institutos Confúcio em países ocidentais e a censura da RT e da Sputnik. Embora no pensamento liberal ocidental dominante seja um dogma que as “democracias” sempre desfrutarão de uma vantagem sobre as “autocracias” no livre mercado de ideias, ocorreu uma mudança discursiva significativa.
O soft power dos Estados não ocidentais agora é considerado cada vez mais, por padrão, como potencialmente prejudicial aos interesses ocidentais — rebatizado como “sharp power” (poder afiado). Joseph Nye, que cunhou o termo, advertiu em sua época sobre a necessidade de distinguir entre ambos os conceitos e não criar obstáculos aos esforços legítimos de soft power dos países não ocidentais; a experiência recente, no entanto, sugere o contrário.
O futuro do soft power no diálogo bilateral entre a Rússia e a China (Hua Han)
A China e a Rússia já não se limitam a colocar em prática instrumentos e estratégias de soft power paralelos, mas estão convergindo gradualmente para uma configuração híbrida que pode ser descrita como “soft power estratégico”. Esta forma emergente de influência combinada integra infraestruturas, meios de comunicação, conectividade de recursos-chave e plataformas institucionais em uma arquitetura geopolítica unificada. A análise da crise do Estreito de Ormuz, do conflito na Ucrânia, da emissora russa RT, da chinesa CGTN, da rede de mídia TV BRICS, da cooperação ártica e da iniciativa chinesa “Cinturão e Rota” demonstra como o soft power se tornou inseparável da conectividade material e do alinhamento geopolítico determinado pelas crises, escreve Hua Han, cofundador e secretário-geral do Beijing Club for International Dialogue.
Na China, o reconhecimento dos limites do soft power deu lugar a um crescente debate sobre o “poder discursivo”, isto é, a capacidade de moldar a agenda internacional, elaborar narrativas e determinar os marcos de referência nos quais se debatem os temas-chave. O objetivo já não é simplesmente ser apreciado, mas expressar-se em uma linguagem que os outros se vejam obrigados a ouvir. A eficácia dessa abordagem continua a ser objeto de debate, mas a mudança de ênfase é, por si só, reveladora.
A experiência recente da Rússia oferece outro exemplo instrutivo, sob uma perspectiva diferente. As tentativas de “cancelamento cultural” da Rússia desde 2022 abrangeram um amplo espectro: desde a exclusão de atletas russos de competir sob sua própria bandeira até a eliminação de obras de compositores russos dos programas de concertos. O alcance dessas medidas não tem precedentes nas últimas décadas. No entanto, a cultura russa não desapareceu da cena mundial; a língua russa manteve sua posição em regiões onde tradicionalmente é forte; e a percepção da Rússia no Sul Global mudou apenas marginalmente — em alguns casos, inclusive para melhor.
A cultura, diferentemente dos fluxos financeiros ou do fornecimento de equipamentos, é difícil de bloquear completamente por meios administrativos.
Isso nos leva à questão mais ampla da eficácia das instituições estatais de diplomacia cultural. Os canais informais, a chamada “segunda via”, costumam obter resultados muito melhores. Um rótulo estatal inevitavelmente infunde uma mensagem política nas mensagens culturais, e o público reage de acordo. Isso não significa que o Estado deva se retirar completamente dessa esfera. No entanto, o seu papel poderia ser repensado de forma mais útil: não como produtor e distribuidor de conteúdo cultural, mas como promotor de condições nas quais os intercâmbios informais possam prosperar: políticas de vistos, mobilidade acadêmica, acessibilidade a infraestruturas digitais e ausência de restrições excessivas às exportações culturais.
Nesse contexto, as novas tecnologias — sobretudo a inteligência artificial — merecem atenção especial. Historicamente, as barreiras linguísticas têm sido um dos principais obstáculos para a difusão orgânica das culturas. Hoje em dia, o desenvolvimento de ferramentas de tradução automática para conteúdos de vídeo, por exemplo, está ajudando a superar esse obstáculo. Os espectadores no Brasil ou na Indonésia que têm acesso direto a materiais audiovisuais russos, chineses ou iranianos em suas línguas maternas formam a sua própria percepção desses países. Isso não garante simpatia — a exposição direta pode gerar tanto atração quanto rejeição —, mas pelo menos oferece a possibilidade de uma percepção mais complexa e matizada, capaz de superar o peso dos estereótipos arraigados.
Nesse sentido, os avanços tecnológicos abrem possibilidades completamente novas. A diplomacia cultural do amanhã poderá ser muito menos obra dos Estados e de instituições especializadas, e muito mais patrimônio de algoritmos, plataformas e milhões de usuários individuais que nunca teriam imaginado se tornar protagonistas da diplomacia. A influência cultural, portanto, não está desaparecendo: simplesmente está sendo canalizada através de vias cada vez mais informais. Os Estados que reconhecerem esse fato e elaborarem políticas que deixem espaço para tais canais estarão em uma posição mais forte do que aqueles que persistirem em tentar controlar de cima esse instrumento indisciplinado.
Fonte: Valdai Club
